同性恋广告烧热美国

  格拉夫的感慨并非没道理,美国恒康保险公司最近用一对女同性恋夫妇作保险广告,而Altoids 公司也推出了两款强力刺激型新味薄荷糖,含沙射影地询问它的消费者是否对双性恋感兴趣。在美国,全球大企业集团好像发现了一块新大陆,甘愿冒主流舆论反对的风险,争先恐后“出柜”,向同性恋市场频频示好。

  除了不少早已在同性恋市场耕耘多年的大型企业,如“美国运通卡”、“苹果电脑”、“AT&T”、“依云矿泉水”、“李维牛仔裤”、 “耐克球鞋”、“Saab 汽车”、“维珍航空”及许多流行服饰、饮料和香烟外,最近,诸如“美国在线”、“安泰人寿”、“大通曼哈顿银行”、“IBM”、“强生”、“美林证卷”、“斯巴鲁汽车”、“联合航空”之类的大公司,也看准了同性恋市场的商机,纷纷将营销箭头瞄准这批高消费族群。

  根据Rivendell Media 提供的数据,1994 年,美国财富500强中还只有19 家敢在同性恋媒体投放广告,而去年这个数字已经上升到了175 家。知名品牌的青睐给一直处于边缘的同性恋媒体注射了一剂兴奋剂,2003 年同性恋媒体年度广告量增长了近30%,达到9500 万美元,与2002 年相比,名列成长率达20%类最具潜力产业榜首。美国去年的同性恋杂志和报纸上,专为同性恋消费者设计的广告首次超过了半数。

  某种程度上,同性恋广告的繁荣反映了市场的唯利倾向:许多广告商认为同性恋消费者比普通人有钱,他们的品牌忠诚度会像同志友谊一样牢固。而且,随着同性恋政治运动和同性恋议题的日益主流化,原来处于边缘状态的同性恋族群纷纷“出柜”。与其他社会群体不同,同性恋族群热衷消费,讲究个性,注重生活品味,对时尚流行有着特殊的嗅觉,甚至主动搜寻时尚信息,对于广告商而言,这无疑是群“最积极的消费者”。

  据西蒙斯市场研究公司最近所做的调查显示:28% 的受访同性恋者家庭年收入超过5 万美元,21% 的受访同性恋者家庭年收入超过10 万美元,50% 的受访同性恋者身居公司管理要职,61% 的受访同性恋者每年最少出国度假一次,80% 的受访同性恋者每月到高级餐厅用晚餐五次以上,84% 的受访同性恋者点叫酒水指名品牌,60% 的受访同性恋者过去6 个月内曾饮用过顶级葡萄酒,18% 的受访同性恋者过去30 天内饮用国产品牌葡萄酒8 杯以上,55% 的受访同性恋者过去30 天内饮用过伏特加, 51% 的受访同性恋者过去6 个月内饮用过啤酒,88% 的受访同性恋者会按自己喜好的方式,外出购买曾在同性恋媒体打广告的品牌……

  这一数据就足够让急于开拓市场的广告商怦然心动,更何况许多专业分析师都认为同性恋群体是社会时尚潮流的引导者。不少同性恋社会成员,深入艺术与娱乐行业,他(她)们的品味所形成的“时尚”潮流影响匪浅,范围波及音乐、电影、电视、服饰等,而这些行业也正是引导主流社会潮流的发源地。作为本行业顶尖人才或偶像级人物,如创意人员、设计师、歌星、明星、导演、剧作家、音乐家、名牌厨师等,同性恋者们的品味经过包装,很快就能扩散成所谓的“流行趋势”。

  从事同性恋网络广告监测工作的米歇尔 威尔克就认为,广告商已经发现同志们的“酷”特征,同性恋人士是流行文化的一部分,而流行文化也从同性恋文化那里受益。

  正是看到同性恋群体对时尚的特殊示范作用,广告业开始利用同志话题吸引主流消费群体。像著名的电视真人秀“酷儿看直男”(Queer’s Eye in Straight Men),就是邀请同性恋者作为时尚专家,向大众推介有关装饰和时尚方面的产品,而这档栏目邀请的同性恋明星都曾做过主流品牌的电视广告。威尔克一语道破真谛:“如果只是为了影响同志消费者,他们没必要花成千上万美金制作一个电视广告砸在黄金时段。”

  但就在10 年前,在电视上投放同性恋广告还是一件极具风险的事情。威尔克认为,美国电视上第一次出现一对同性恋伴侣是在1994 年,当时瑞典的宜家家具每天晚上都会播放一则广告——两个表情亲密的男人在宜家家具店购买餐桌,后来因为宜家公司收到一封炸弹威胁信被迫撤掉了这则广告。

  2000 年亚特兰大奥运会和世界棒球联赛期间,恒康保险公司曾推出一则有关一对女同性恋夫妇收养一个亚洲婴儿的广告。广告中其中一位女士说“你相信么?我们是一家人”,而另一个人则说“你会成为最棒的妈妈”。但是这些敏感对白播出一次后就遭到剪辑,故意让观众误认为这可能是一对姐妹。

  同一年,著名同性恋网球明星马丁娜 纳夫拉蒂洛娃出现在斯巴鲁汽车广告上,虽然这条广告没有拿她的性取向说事,但当时用一名公开身份的同性恋名人给一个主流消费产品作广告,仍然极具风险。

  时过境迁,人们对同性恋广告显得越来越宽容。脱口秀主持人Ellen DeGeneres 可以在美国邮政卡片上作广告,摇滚明星梅利莎 埃瑟里奇和她的伴侣也可以为卡迪亚珠宝作广告,两人还佩戴着为女同性恋婚礼设计的互锁手镯。而百威啤酒也把它用来对付异性恋男士的那一套挑逗广告手段用在同性恋身上,推出了暧昧的长颈啤酒瓶造型,还煞有介事地打上广告词“完美包装”。

  同性恋广告也繁荣了那些一直低迷的同性恋广告专业代理公司,坚持了8 年的纽约Osmosis Medialab 广告代理公司专门经营同性恋广告,成功代理过如奔驰轿车、卡西欧相机、飞利浦纯平电视等产品,合伙人肖恩 汤姆森在向客户介绍业务时不再绞尽脑汁、费尽唇舌说服他们,“我们8 年前开办了这家代理公司,那时需要很多的普及教育,现在广告商终于看到它的价值了,人们也开始接受它了”。

  面对名目繁多的同性恋广告,广大同性恋群体也开始转被动为主动,他们不再看重一家著名品牌是否会专门刊播同性恋广告,也不再看重这条广告暗含的情色诱惑或消费冲动,而是团结一致展开了与广告商的讨价还价。那些赞助同性恋运动或明确表态支持同性恋政策的著名品牌,会更能得到同性恋群体的认同。要让你的品牌在同性恋市场占有一席之地,不但需要找对人,还需要培养“同志友谊”,建立和同性恋群体的信赖感与忠诚度。

  面对商业领域的突然变数,保守派人士也把斗争矛头由政治和法律领域转向商业领域,展开了积极的防御战。今年三月份,《华盛顿邮报》透露美国福特汽车因决定恢复男同性恋主题的广告,正面临着来自19 个保守组织联盟的抵制。该联盟号召自己的成员抵制所有福特汽车品牌,甚至包括在欧洲生产的沃尔沃、陆虎和美洲虎品牌。该联盟的带头组织是来自密西西比州图珀洛地区的全美家庭协会,他们声称福特早期承诺过停止同性恋主题广告,不再向支持同性恋的慈善组织提供援助,但是它现在出尔反尔。

  本来是同性恋群体和保守团体的政治斗争,现在因为同性恋广告的勃兴,把战火引到了商业领域,双方把一块烤糊了的烫手山芋甩给了这些声名显赫的大企业集团。但似乎这些信奉“顾客就是上帝”的商业领袖们,认准了同性恋市场的大好前景,把保守派言论当成了耳旁风,义无反顾地一“酷”到底,跟酷儿们(同性恋者)一起出柜。◎

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